闲鱼X娱乐IP义卖:影音资产商业价值新风口

 行业动态     |      2020-01-08 16:52

  相信每个有过看剧经验的人,尤其是女性,多少都会将自己代入到情景角色中。人们在看剧的时候,想象自己是肖申克,是钢铁侠,抑或是千寻,斯嘉丽,心情随着角色的经历而起伏,并为之开怀,揪心,紧张,流泪,感叹。

  十多年前,在伦敦佳士得拍卖行举行的拍卖会上,奥黛丽赫本在1961年出演影片《蒂芙尼的早餐》(Breakfast at Tiffanys)时穿的著名小黑裙,拍出了46.72万英镑的天价,创造了电影演出服的新纪录。这个价格,说明影视IP资产在聚众的共情效应积淀下,衍生出广阔的娱乐经济前景和商业价值。

  无论是三十多年前收藏《上海滩》的洋画片儿,还是二十多年前把家里蚊帐拿来做白娘子的头纱,无论是十年前买还珠格格旗头的淘宝同款,还是当下的我们以弹幕书写人生观,充值《庆余年》VIP追剧等,似乎都缺少了最后一个环节也即闲置资产本身被丢弃而显得不圆满周润发的许文强礼帽、赵雅芝的白娘子头饰、赵薇的小燕子旗头、还是五竹叔的蒙眼布条,这些在粉丝眼里,简直就是可以传承五世的珍品啊。

  历数近年来一些影响力较大影视作品,无论是成为大国文化输出icon的白子画(出自《花千骨》),还是被誉为第一部国产科技扛鼎之作的《流浪地球》,剧组在拍完戏后,剧中道具就被束之高阁、收入库房。而国内众多影视基地,例如象山影视城、横店影视城等,除了部分群演戏服可以待下个剧组再循环使用外,不得不腾出大量空间来放置这些体积庞大的道具,并派专人付出精力来管理。种种情状,都是难言而喻的麻烦。

  甲之鸡肋,乙之蜜糖。对于片方,场景搭建、道具投入成了一次性花费,不可回收,对于影迷和收藏家,却没有渠道去“获得”这些原版道具。

  近日,改编自雪满梁园同名IP小说的优酷独家热播剧《鹤唳华亭》终于迎来大结局。

  《鹤唳华亭》从细节处描摹大宋风雅气度,剧中射柳、制香、冠礼、点茶等场景充分还原史实,女主陆文昔宛若从宋代仕女画里走出来,男主萧定权节制又礼制的形象,让国风爱好者在线追道具。

  这部遵循宋代礼制、制作精良的年度大剧,一经上线,男主的命运归宿便成为焦点话题;“萧定权不哭”也成为网友追剧的一大动力。

  1月初,《鹤唳华亭》剧中主演所穿戴的服饰和葫芦、手炉、茶壶等精美器物道具在闲鱼义卖,引起了追剧粉丝们密切关注,也在大结局前夕将追剧粉丝的热情再次推至高潮。

  不少粉丝留言表示,希望能通过参与活动,给自己留下真正考究的好东西,留个念想。某些用户在宝贝下面追忆对应剧集的场面和台词,某些用户则干脆留言想要抢拍剧情中男主为女主盘头时的那根定情金簪。

  一件影视资产有溢价,是惊喜;数以千万计的影视资产,则打开了一个万亿级的闲置经济市场。

  作为阿里巴巴旗下的闲置交易平台,闲鱼一直以来都以二手交易而被广大网民熟知。

  闲鱼的口号是“让你的闲置游起来”。既然万物皆可闲置,那万物皆可成为流通的闲置物品。在当下经济遇冷的背景下,盘活闲置资产成了不少企业的出路。例如去年就曾经有新闻爆出OFO在闲鱼清仓公司办公桌,还有如华为等龙头企业也奉行勤俭节约的精神,上闲鱼给员工淘二手键盘鼠标。

  而在用户层面,似乎是一夜之间,不少常上闲鱼的人,发现竟然开始有明星卖闲置了,甚至发现闲鱼上开始有《三生三世十里桃花》里白浅的破云扇,《长安十二时辰》里易烊千玺的道袍和马伯庸签名的《长安舆图》、《上新了故宫》里邓伦签名的《韩熙载夜宴图》复制品、《花花万物》里杨子的清代紫砂壶等等。

  影视原版道具本身即是收藏品,某种程度上也是奢侈品。这些影视剧综特有的【闲置物品】,除了满足用户猎奇的心态之外,也为剧方、发行方和资本提供了一条破局的新思路。

  在闲鱼,这种以“物品”为维度、以特色道具宝贝为载体、由兴趣社群实体交易做背书的模式,既能在供给侧推动变革,又能从娱乐IP持有方直接争取到吸睛的独家资源(包括但不限于明星服化道),还能在需求侧加速IP进入能量变现通道,多方因素的加持下打通闭环,就能瞬间聚拢起最真实的人气,并获知粉丝真实的消费意愿和消费潜能。

  这无疑是闲鱼区别于当前其他主流娱乐IP营销平台的核心特色,也足以证明闲鱼未来在娱乐IP营销领域待开发的潜能。此外,闲鱼未来还可能与阿里系其他品牌打通(笔者目前能想到的有优酷、阿里鱼、淘票票、大麦等),甚至跨平台(如爱奇艺、腾讯视频等)为用户提供独家权益,通过粉丝福利体验为合作的娱乐IP提供更多影响力增益的可能性。

  随着各类娱乐消费需求人群的品位日趋成熟和结构日趋多样化,现阶段,互联网营销人若要打造一个娱乐IP,并希望这个娱乐IP进行长续的、正向的、有持续收效的营运动作,期间势必将直面娱乐IP营销模式的持续创新问题。

  2019年,由雷佳音、易烊千玺和热依扎领衔出演的爆款古装大剧《长安十二时辰》,选择了在闲鱼平台义卖。十二个时辰内(24小时)的24件极具“长安质感”的独家孤品,引发剧迷狂热追捧,义卖实况直接成为当日各大社交平台热门讨论话题。公益义卖更得到了共青团陕西省委的官微点赞。借助闲鱼平台,《长安十二时辰》在收官之际再上一层,传播上更为丰富细腻和富有质感。

  不难看出,IP选择在闲鱼交易闲置资产的时机,恰恰是自身宣传的关键节点。这些IP显然具备精良的制作水平、优质的节目班底以及市场口碑,并通过“两微一抖”等营销渠道充分造势,积累起了一个娱乐IP自身拥有的观影/观剧/观综粉丝规模。在宣传上,热搜,热榜,大V私域背书,矩阵公号写文捧场,趣图搞怪、新宝6娱乐短视频仿梗和主演路演互动,均是大家喜闻乐见的娱乐营销造势方法。

  然而,闲鱼和影视综艺IP的合作模式,或许能助力IP进一步释放它的效益潜力、放大它的影响势能,撬动核心用户参与互动,由此成为IP宣传和营销的一处新阵地。

  无论是《长安十二时辰》《鹤唳华亭》这样的良心巨制,还是《上新了故宫》《花花万物》《演技派》这样的先锋综艺,闲置资产交易的首要前提和核心立足点,还是以“独家”、“绝版”、“孤品”的宝贝为载体,以用户易共情、易动心的“代入感”为抓手,进一步彰显和放大IP中最能让观众产生记忆点的部分。

  以此出发,这些IP还可以借力闲鱼,从更多的纵深角度,进一步延展其IP影响力的范畴:譬如,基于闲鱼的兴趣共同体属性,更多地撬动核心粉丝群体在社交网络的主动再生产能力;或者,通过闲鱼义卖金额破纪录及公益回溯等,延伸制造更多更新的社会话题效应。

  在这个有志者探索娱乐产业新思路的时代,除“两微一抖”之外,闲鱼的大有可为,实属一抹亮色。新宝6娱乐

  借用《鹤唳华亭》里有句引自南朝宋鲍照辞赋的经典台词“唳清响于丹墀,舞飞容于金阁。鹤,实为猛禽,可以搏鹰”。

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